El caso de la influencer Arii ¿qué falló?

Si estás aunque sea un poco enterado de lo que pasa en redes sociales, conocerás el caso de Arii; mejor conocida como la influencer con 2.6M de seguidores que no logró vender ni siquiera 26 camisetas. Sí, suena como una tragedia y el primer seguimiento de mucho probablemente fue “eso es porque ha comprado sus seguidores”; ¡En ese terreno no comentaré nada”. De lo que sí os quiero hablar es de los fallos en la estrategia de marketing de Arii que según mi opinión (basada en mi experiencia en marketing en redes sociales) llevaron, inevitablemente, a no lograr vender ni siquiera a un 0.001% de su fanbase.

 

Contexto

 

Arii es una instagramer de 18 años, decidió emprender en un nuevo proyecto: Crear su propia línea de ropa; y es que con 2.6M de seguidores ¿Qué podría salir mal? En este orden de ideas, Arii, para su lanzamiento, envió algunas prendas a otros influencers (con el fin de que le hicieran promoción) y luego esperó a la tan esperada fecha de lanzamiento.

 

Por lo que dije antes, es fácil darse cuenta de que evidentemente, este emprendimiento no tuvo el impacto. Pasadas 24 horas, no se alcanzó el mínimo de ventas que había planteado Arii para el lanzamiento: 36 camisetas.

 

Ante esto, la influencer publicó un mensaje en el que decía

 

“Hola, me rompe el corazón tener que escribir este ‘post’. Como todos sabéis, he lanzado mi propia marca. He puesto todo mi corazón en esto. Para la sesión de fotos he tenido que traer de fuera a un fotógrafo y un maquillador, lo he tenido que planear con semanas de antelación y por suerte he podido contar con amigas que han posado para mí. He alquilado un estudio fotográfico enorme para ese día para que pudiera contar con el mayor número de fotos y vídeos promocionales.

Nadie mantuvo su palabra así que la empresa no va a poder atender los pedidos de la gente que sí que hizo alguna compra y me rompe el corazón. No os preocupéis, se os devolverá el dinero. Suena rencoroso, pero yo he apoyado la música o todo lo que me han pedido de todo el mundo y ni siquiera me lo han podido devolver. Pero esto no es el final de mi marca, solo es un bache”

 

Fallos en la estrategia

 

Analizando un poco lo sucedido, he podido llegar a algunas conclusiones que quiero compartir con vosotros en aras de que este tipo de desastres no se repitan (o por lo menos se minimicen). Esta es mi hipótesis de por qué el plan maestro de esta influencer falló detallado paso a paso.

 

Fallo #1: Conoce tu audiencia

 

No se debe asumir que vuestros seguidores serán vuestros compradores. Para un influencer es supremamente importante, no solo estar al tanto del número de seguidores que tiene, sino también sus datos demográficos. La base de los seguidores de Arii se compone principalmente de hombres jóvenes; esto es un perfil de comprador que no suele comprar ropa.

 

Fallo #2: ¿De qué va la marca?

 

Teniendo en cuenta lo anterior, de todos modos no es descabellado pensar que debería haber vendido al menos 36 artículos. Sin embargo, un tuitero señaló un factor muy importante:

 

Look at her feed vs her product line. These aren’t even close to the same aesthetic.

If you can’t imagine her wearing any of these, why would her followers? pic.twitter.com/5CdEdxKUjf

— Jack Appleby (@JuiceboxCA) 27 de mayo de 2019

 

“Miren al feed en comparación con la línea de ropa. Ni siquiera se acercan a ser de la misma estética. Si no puedes imaginarla a ella usando ninguna de estas prendas ¿por qué lo harían sus seguidores?”

 

Fallo #3:  Promoción

 

Ya que estamos en el tema de no crear una línea que ella usaría, la falta de promoción para la marca es evidente. Con una campaña de promoción compuesta por dos videos  y un único post en su perfil, sus cifras en ventas estaban destinadas a fracasar.

 

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Observaciones adicionales

 

No estoy diciendo que un influencer no pueda generar grandes ganancias con una marca propia; un claro ejemplo de un caso exitoso es Logan Paul que, en su momento, tenía ingresos anuales de $10M vendiendo su propia mercancía. La diferencia entre Logan Paul y Arii es que Logan Paul conocía su audiencia y supo llegar a ella (más allá de crear mercancía y esperar a que los clientes llegasen).

 

Este es un caso que demuestra varias cosas en la cultura de los influencers:

 

1. Que no todos los influencers realmente influyen en su audiencia.
2. Que un gran número de seguidores no significa nada si no hay un engagement.
3. Que las empresas / negocios tienen razón en apuntar a influencers pequeños y locales que casi garantiza interacciones reales y, por ende, mayor engagement.

 

Más allá de tratar este caso como el de un fallo increíble, es importante tenerlo como antecedente tanto para las marcas como para otros personajes públicos que quieran intentar lo mismo. Para las empresas, que hagan su deber antes de dar su dinero a un influencer; conozcan su impacto en su audiencia y escojan sabiamente. Para otros influencers ¡No cometan estos mismos errores!